在疫情的刺激下，消費者的訴求改變使得母嬰行業遭受不小的影響，同時也迎來新的機遇。“提高免疫力”成為全民剛需，讓消費者補充營養品的意識空前高漲。母嬰營養品的增長潛力也讓不少母嬰人對這一市場抱有期待。

期待營養品

據了解，在一項以全國5200多家母嬰店（不包含線上、全國性大型母嬰連鎖）為基礎的調研顯示，今年前三季度，不少地區的母嬰店整體營收較去年同期有所下滑，特別是三線城市下滑率最大，但同時發現，營養品在母嬰店的滲透率在逐年提升，銷售額貢獻占比近5年也是一直在提升的。

并且隨著奶粉、紙尿褲這些發展比較成熟的品類本來就是在剛需里尋求競爭，雖然市場較大但增長潛力已經比較乏力，而且隨著價格越來越透明，利潤空間也不斷受到擠壓，而母嬰營養品是當下企業和渠道都抱有較大期待的一個品類。

母嬰市場作為家庭健康消費的主要入口之一，價值逐漸凸顯，特別是傳統的嬰幼兒奶粉企業，也看到了這一輪市場機遇并布局其中。

前不久，宜品乳業集團旗下歐能多品牌宣布，在11月上市新品Loveu萊吾優調制乳粉，該產品是一款針對乳糖不耐受人群，特別是嬰幼兒、兒童乳糖不耐受癥狀的產品。該產品的上市宣傳通告中就多次提到“歐能多母嬰營養品系列”的字眼。

此外，今年母嬰營養品領域也迎來了其他企業的大力布局。比如前不久圣元優博推出了小象優優營養品牌，有復合DHA藻油、雙益生菌復合油、蘑菇維生素D復合油和一款乳鐵蛋白調制乳粉共四款產品。母嬰營養品“美泰優寶”也是其旗下高端品牌，推出了含乳鐵蛋白調制乳粉、益生菌調制乳粉、DHA復合藻油、鱈魚肝油軟膠囊、乳鈣益生元凝膠糖果、富維爾牌鋅軟膠囊、富維爾牌鐵軟膠囊七款新品。

而另一嬰幼兒配方奶粉企業明一國際則推出了善美瑞嬰幼兒營養品，其中有善美瑞復合益生菌、乳鐵蛋白復合乳粉、鈣鐵鋅多維營養包。

針對日趨飽和的嬰配粉市場，不少奶粉企業都已經把觸手伸向了母嬰營養品領域。今年健康風口的井噴和消費意識的提升，也使得伊利、合生元、澳優、美廬、貝因美等企業加大在營養品市場的動作。

潛力顯現

當下，消費者對孩子的健康重視程度不斷提升，對營養補充品的關注也不斷深入。并且目前母嬰市場的主力消費群體是90、95后的“新手”寶爸寶媽，他們更追求個性化、多元化的生活方式。

特別是今年的疫情推動了這些年輕消費者的線上消費。疫情期間，營養品銷量暴增，京東、天貓等平臺的增長也比較可觀，這其中就有消費者消費陣地轉移的結果。

線上銷售在不斷增長，而線下的情況是原有品類利潤空間縮水，找到新的潛力品類似乎是當下母嬰店的一個出路，而母嬰營養品又表現出了足夠的“擔當”，抓住眾多母嬰人的眼球并不意外。

數據顯示，2016年，母嬰營養品品類的銷售占比只有2.5%，2017年品類占比提升到3.9%，2018年品類占比再次提升到4.5%，到了2019年，母嬰營養品品類銷售占比已經超過輔食達到了5.6%，成為繼奶粉、棉品、用品、紙品之后的第五大品類。

一個明顯的現象是，無論是孕產婦還是中童對于營養品的需求都很旺盛，很多寶媽在備孕期間就已經開始進補充營養品。

今年年中發布的《天貓醫藥館健康趨勢白皮書》中，孕嬰營養、兒童營養等13種保健品功能市場規模表現明顯，孕嬰營養和兒童營養飛速發展，也是潛力市場。其中，孕嬰營養產品中的亞麻酸翻倍增長，兒童營養中維生素AD增速突出。

營養品離不開教育

與奶粉、紙尿褲品類相比，營養品另一個明顯的特征是急需市場教育，并且這個品類具備消費教育的場景，教育認知做好了，將會是一個粘性很強的品類。

在線下市場，營養品的銷售和導購推薦以及隨之進行的消費者教育是分不開的。進入母嬰店的消費者，首先對門店是具備一定信任度的，而且面對面的宣傳也更加有說服力。

但同時也對線下教育提出了更高的要求，比如較高的專業素養、導購的親和力等，比較講究方式方法，并不能一味的去講產品的功能、一味的去推銷產品。

值得一提的是，雖然當下消費者對于母嬰營養品的消費意識有所提升，但整體意識和消費習慣還沒有達到發達國家的水平，對于營養品的辨識和認知都尚處于比較基礎和原始的狀態。因此非常需要消費教育進行引導。

專業化凸顯

隨著新生代消費者成為消費主力軍，他們對母嬰營養品的需求更加多元、精準細分，營養品也越來越往品牌化、專業化等方向發展。

拿原本就有不錯認知和消費基礎的益生菌來說，除了常見的滴劑、粉劑、片劑之外，可以直接口服的益生菌產品也在出現。

從人群來看，針對嬰幼兒、兒童、青少年、成人、中老年人、女性等不同群體進行不同產品設計的產品也逐步出現。益生菌已從最早的調節腸道，逐漸發展為調節體重、增強免疫力、降低血糖等多種功能。

益生菌類產品在品類、人群、細分等方面不斷強化專業能力，并不斷得到消費者的認可，這背后離不開專業化的研究和深入的市場教育。

專業化的市場趨勢，細分化的產品趨勢，這些是需要母嬰人去把握的，因為市場是在不斷調整中前進的，及時洞察市場需求，更好地滿足消費者是贏得市場的關鍵。