中國消費市場目前似乎存在著矛盾的對立面，一方面類似于拼多多的平臺崛起，讓我們開始思考是不是經濟處于下行，正在消費降級；另一方面是我們看到了品質生活，追逐消費升級。這兩者看似矛盾，其實都只是說明了中國消費分級現象越來越明顯。

而所謂“分級”，包含著兩層含義：其一是消費意識分化，如高品質需求、高性價比需求、高質平價需求、體驗感需求等；另一方面是渠道分化，如拼多多等下沉渠道、加盟連鎖母嬰店、夫妻小店、天貓京東等綜合電商、蜜芽、貝貝等垂直電商、微店、有贊、云集、一條等社交電商、丁香醫生、小小包麻麻等內容電商，更多樣性的平臺出現分散流量。面對消費分級、流量分化，奶粉品牌該如何面對？

消費意識分化，理念不同帶來市場多元化需求

不可否認，近兩年高價產品機會凸顯，高端和超高端趨勢明顯，但在高端的機會下，更不能忽略的是市場的多層次和多樣性。

惠氏發力啟賦、飛鶴發力星飛帆、雅培的菁智、澳優佳貝艾特一路飆高.....巨頭們的所有動作似乎都在告訴人們，高端才是奶粉行業未來發展的方向，但是我們不要忽略，在更加廣泛的3-6線城市，人們無力承擔如此高價的產品。

數據顯示，2017年，全年全國居民人均可支配收入25,974元，中位數22,408元。中位數低于平均數，意味著50%以上的人未達到平均收入，也就是說有相當一部分人根本支付不起消耗快，價格在290元/罐以上的奶粉。這一部分人更高質平價產品、更需要高性價比。

其次，母嬰行業觀察創始人楊德勇在《2019年趨勢報告》中指出：體驗經濟崛起，服務型消費顯著增加。體驗經濟時代，消費者在購買很多產品的時候都需要有“體驗”的過程，并且體驗還會成為最終是否產生購買決策的關鍵。當下的消費者無論是線上消費還是線下消費，都更關注體驗感。

以電商消費為例，有人可能說線上消費，看看商品、價格，就直接下單購買了，哪來的體驗感。其實不然，首先，商品詳情頁便是體驗感的步，詳細的成分、功能介紹才能讓消費者弄清楚這是不是我要買的奶粉；其次，客服的介紹服務是不是夠專業、夠耐心；最后售后服務好不好。這些都是在電商消費中，消費者所能享受到的體驗感，也是決定消費是否會購買、復購或引流等。

而線下門店的體驗感更強，店內環境、產品擺設、產品品牌，店員的導購、線下的消費者活動、支付方式、會員制高級服務、是否存在兒童玩樂區等等，都決定著消費者能否成為忠實用戶。

綜上，消費意識分化不可忽視的關鍵詞有：1、品質與價格雙高；2、高質平價；3、中端市場；4、體驗感。當然消費意識的分化不僅僅有這些，還有更多細化意識值得我們探討。

渠道分化，渠道多樣性讓流量更分散

不一樣的產品需要不同的渠道，而奶粉銷售渠道到底有多少？電商、母嬰、商超三大渠道嗎？太籠統了！能夠布局的渠道究竟有哪些呢？

母嬰渠道：母嬰渠道可謂是奶粉銷售的大渠道，占據了奶粉市場的近半份額。不僅僅是加盟連鎖的大品牌門店，甚至是一些夫妻小門店；不僅布局一二線的門店，三四線至六線及以下的下沉市場的母嬰門店等等，全國大概有二三十萬的母嬰門店。

綜合電商平臺：以天貓、京東為王的綜合電商平臺也不容小覷，2018年全部銷售額規模達174.1億,較上期增長37.1%。

跨境電商平臺：如網易考拉、海豚供應鏈等，跨境電商對進口奶粉品牌、未通過注冊的進口奶粉品牌是一大利好。情報通數據顯示，網易考拉在線上奶粉市場的份額越來越大，2018年銷售額占比7.7%，增長率達47.4%。

社交電商：社交電商也是近兩年的風口，在《2019年的趨勢報告》中，母嬰行業觀察創始人楊德勇提出，2019年社交電商或者半熟人關系的粉塵經濟會迎來大爆發，社交紅利遠遠沒到頭甚至剛開始。如拼多多、有贊、云集等在母嬰領域大放異彩。

內容電商：調查顯示，微信公眾號對于改變購物計劃（購買更多、轉變計劃購買的產品）影響較大。同時，多數嬰兒奶粉網購者會去看推文，并且看完推文后參與購物的可能性較高。企業公眾號會獲得更多人的瀏覽，并且成功轉化為購買的比例也更高。也就是類似丁香媽媽、小小包麻麻等這樣的內容電商在奶粉品牌引流中起到相當重要的作用。

綜上，渠道分化的關鍵詞有：1、渠道多樣性；2、渠道下沉；3、渠道向上走；4、渠道滲透等。這里并沒有提到商超渠道，是因為它的份額逐年下沉，有消費者會更信任大超市，不提并不是說不布局，而是要更理性地判斷布局的合理性。

奶粉品牌要如何面對消費分級新趨勢？

消費分級不僅僅使低價產品在低線城市大有市場，更明確了高性價比、高品質在一二線城市的剛性需求。如拼多多等低價社交電商平臺利用“社交+低價”的戰略迅速俘獲了上億用戶，其中不難發現65%的用戶來自三線及以下城市；又如淘寶從中低電商平臺迅速分化出品牌天貓平臺，兩者分頭行動，用不同的平臺屬性吸引著不同人群，既有一二線城市消費者，也有來低線城市的用戶群體。從種種現象中不難發現，面對日漸成熟和精明的消費群體，奶粉品牌/企業更需要根據消費者的獨特偏好，調整發展戰略，迎接新挑戰。

1、消費分級使品牌對地區差異的重視更加重要

在消費分級的大趨勢下，布置最佳市場戰略時，地區特點、平臺特點也變得更加重要，企業在布局產品時要更考慮因地制宜。

在渠道戰略上，澳優董事長顏衛彬曾表示：，2018年行業最顯著的變化是“國內品牌往上走，國際品牌往下沉。”但是以什么產品滲透？如何滲透？這些問題都值得奶粉品牌思考。以美素佳兒為例，美素佳兒在布置渠道下沉戰略時，并不是直接將美素佳兒打入低線城市，而是以旗下的中端品牌子母奶粉錨定中國三至六線城市，爭奪下線城市和鄉鎮市場。

2、消費分級下更應該抓住家庭消費者

奶粉品牌不僅僅要關注嬰幼兒的奶粉需求，不止要關注媽媽群體的消費理念。當前消費背景下，全家庭都參與到母嬰消費市場，也都開始關注自身的營養的需求，所以不光要關注嬰幼兒奶粉，還要關注0歲以前的孕婦奶粉、3歲以上的兒童奶粉、中老年奶粉、輔食、保健品、營養補充品等等。

不同年齡段的媽媽群體或家庭消費者有自己的消費需求：更偏好的品牌、或更容易接受的宣傳方式，企業與品牌需要通過不斷的變革去迎合最新的消費趨勢。不論是品牌線上線下的一體化體驗，還是社交媒體、視頻直播的新穎活動，要把握不同的消費者，就需要品牌布局不同的戰略渠道，程度地合理地應用不同渠道的特點，才有可能在消費分級中掌握主動。

3、消費升級下，品牌忠誠度下降，消費者對品牌的開放性更高

雖然中國奶粉市場，前十的奶粉品牌占據了將近80%的份額，但我們可以看到現在的奶粉消費者開始逐漸不再執著于進口品牌，也不執著于大品牌，他們對營銷手段保持理性分析，開始選擇“質量好”“性價比高”的產品。其次情報通數據顯示，線上嬰兒奶粉屬于是彈性需求品類，受促銷帶動顯著，銷售額高點出現在促銷熱門月-6月及11月，這種現象在在低收入消費群體中更為明顯，可供選擇的品牌數量的增大，消費者最終會不可避免地考慮更多品牌，它們對特定品牌的忠誠度正在減弱。

當然另一方面，忠誠度降低，開放態度就會有所提高。奶粉品牌可借機強化品牌內涵，通過產品效用的差異化、或高質平價等方式，克服消費者被促銷左右或只關注價格不關注品牌的傾向，如A2打出的“A2酪蛋白”差異化概念。

隨著消費分級的細化與深入，未來將有更多消費現象層出不窮，奶粉品牌/企業要與消費者保持緊密聯系，同時更需要不斷提高自身的數字化運營能力，及時捕獲市場的最新需求。