近日，食藥監(jiān)總局監(jiān)管一司司長馬純良公開表示，目前外界所傳的“一家生產(chǎn)廠只留3個(gè)系列”的說法只是一個(gè)討論稿，將來有可能不會(huì)超過5個(gè)，審查范圍是103家已經(jīng)取得生產(chǎn)許可證的國內(nèi)企業(yè)及73家國外奶粉生產(chǎn)企業(yè)，國產(chǎn)與進(jìn)口奶粉將實(shí)行相同的政策。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在市場上有4000多個(gè)嬰幼兒奶粉品牌，如果新政本月底頒布實(shí)施，“一方多品”將被遏制，僅會(huì)保留600到800個(gè)品牌，這樣就意味著現(xiàn)有的80%以上的品牌將會(huì)被淘汰出局。

廣州一家小型新西蘭奶粉企業(yè)市場部人士表示，國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)執(zhí)行的都是多品牌、多渠道運(yùn)營策略，企業(yè)必須面臨取舍，整合品牌數(shù)量、清理庫存。

盡管尚無明確時(shí)間表，但不少企業(yè)已開始對旗下品牌做加減法。今年“雙十一”期間就有不少品牌低價(jià)清理庫存。

“明年還將有不少品牌被清洗，打算清理完手上的庫存后就離場。”

不過，奶粉行業(yè)也是一個(gè)集中度較高的行業(yè)，數(shù)據(jù)顯示，前12大品牌合計(jì)市占率達(dá)80%。也就是說，80%的品牌被淘汰，也不過騰出20%的市場。

價(jià)格戰(zhàn)一打就不會(huì)再回頭

“今年整個(gè)奶粉市場都在萎縮，預(yù)計(jì)今年行業(yè)增長水平從前年的20%下滑至9%。”乳業(yè)專家宋亮說。

這導(dǎo)致企業(yè)之間大打價(jià)格戰(zhàn)，大多數(shù)品牌的促銷幅度在30%，有些甚至在50%以上。

去年持續(xù)至今的價(jià)格戰(zhàn)在生產(chǎn)企業(yè)的業(yè)績中可見一斑。翻閱多家上市公司財(cái)報(bào)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，曾穩(wěn)坐國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉市場頭把交椅的貝因美，今年前三季度虧損2.15億元，雅士利、合生元發(fā)布盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)全年凈利潤分別同比減少55%、90%。

“嬰幼兒奶粉市場看上去很大，其實(shí)競爭激烈，市場投入費(fèi)用過大。再加上現(xiàn)在進(jìn)口國產(chǎn)品牌都打價(jià)格戰(zhàn)，毛利也大幅下滑。”

國內(nèi)一家上市乳企市場部負(fù)責(zé)人稱，以往奶粉高價(jià)格、高費(fèi)用、高利潤的“三高”模式會(huì)向平價(jià)過度，盈利能力不斷下降。

有行業(yè)人士認(rèn)為，嬰幼兒奶粉業(yè)的寒冬有望在兩年內(nèi)回暖，但與往年有所不同的是，大多數(shù)普通嬰幼兒奶粉將告別動(dòng)輒60%的高毛利時(shí)代。

宋亮認(rèn)為，在歐美地區(qū)和日本，嬰幼兒奶粉屬于微利產(chǎn)品，奶粉的合理價(jià)位在150元左右。而在價(jià)格戰(zhàn)之前，嬰幼兒配方奶粉基本保持在200元以上，一些高端品質(zhì)高達(dá)300~400元。

因此，大量奶粉品牌的退出，實(shí)體嬰童渠道面臨著更為艱難的轉(zhuǎn)型。