在產品越來越多元的奶粉市場，母嬰消費的品質化、細分化以及專業化的趨勢愈加凸顯。隨著整體嬰配粉市場此消彼長的競爭持續，乳企紛紛深耕細分市場，欲挖掘更多增量。細分市場中的羊奶粉也因受到諸多年輕消費者的青睞，而成為增長速度、市場關注度皆居高不下的品類。

羊奶粉行業發展至今，行業競爭也開始升溫，面對復雜多變的市場，如何突破，創造更長久的增長是很多企業在思考的。

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合生元正步入3.0時代

消費端的強勁需求促使羊奶粉快速發展并突破百億門檻，但近兩年，“奶粉生意不好做了”的聲音不少，伴隨著出生率的持續下滑，消費者的快速迭代，渠道如何開拓新用戶，留住老用戶，聯合品牌進行持續穩定的投入，實現共贏是很迫切的。

但要想制勝羊奶市場，需要品牌方在品質、品牌、渠道及服務等多方面進行深耕。特別是渠道方面，仍然存在很大的機會，目前國內奶粉市場中，渠道推力仍是品牌增長的一大因素。據尼爾森數據顯示，2019年5月至2020年5月期間，嬰兒奶粉的銷售額在母嬰渠道占比最多，達到68.8%，母嬰渠道仍是嬰配粉銷售的主要場所。而把握渠道增長的結構性機會，維持好市場秩序，給門店帶去價值，才能贏得與渠道共發展的機會。

而近期健合集團剛發布第三季度業績報告顯示，定位高端100%純羊乳蛋白的合生元羊奶粉成為其嬰幼兒營養護理板塊中“最具活力單品”，實現了67.2%強勁增長。

據尼爾森零售監測數據顯示，截止2021年8月份，合生元羊奶粉在商超渠道表現亮眼，排名領先。

雖然進入羊奶粉市場僅一年半，但合生元作為與母嬰渠道共成長的品牌，深知渠道的重要性，有著獨特的PPAE經營理念，而羊奶粉業務在此基礎上進行升華，使得合生元羊奶粉成為一款全面鏈接年輕消費群體、深度擁抱羊奶渠道商的品牌。

合生元羊奶粉在商超渠道表現亮眼

經過持續探索調整，合生元2.0模式已經十分成熟，既能保證渠道端利潤，又適應了市場的變化，做好市場擴展。但合生元并不滿足于此，依托規模龐大的全國專業團隊，以消費者為中心開展門店活動以及專業的渠道教育，為門店做引流，助力合生元邁向3.0時代。

僅渠道方面，合生元羊奶粉就有1000人的獨立營銷團隊聚焦羊奶粉品類的渠道推廣，立足于廣泛的渠道組織探索，聚焦營銷熱檔期，集中賦能，為羊奶的銷售做爆破動銷。

作為嬰配粉行業頭部品牌，合生元堅持全面擁抱消費者、堅持擁抱渠道賦能，并制定計劃投入為門店引流，憑借多年深耕母嬰領域的經驗及行業領導者的影響力，合生元聯合渠道共同發力，以提高消費者對品牌的認知以及終端滲透，實現整體增長。

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全面鏈接消費者

隨著新生代消費者成為母嬰市場的主流消費群體，他們的消費方式、獲取信息的渠道相較上一代都有所變化，對品牌產品重視程度也更加深入。因此吸引年輕一代消費者，持續加強消費者溝通服務，通過品牌力實現銷售轉化非常重要。

為了打造年輕化的品牌形象，合生元采用劉燁與熱依扎影帝女王雙星代言模式，通過粉絲經濟來鞏固品牌年輕化形象。并且此前還進行了品牌形象更迭，更有全國性的品牌曝光，包括傳統的電視廣告、綜藝等。在年輕媽媽聚集的地方，如小紅書、知乎、媽媽網等平臺，合生元也用年輕化的語言和方式講述她們喜歡的故事，提高消費者的滲透和認知。

精準化營銷聚焦打通門店最后一公里

國內市場上嬰配粉品牌多不勝數，因此企業如何突圍是關鍵，不論是品牌還是渠道，差異化都至關重要。為此，合生元制定了深入渠道的精準化營銷，根據客戶需求進行定制化品牌投入，聚焦打通門店最后一公里。具體來看，通過賽馬機制選出合作意愿度高的門店，圍繞門店需求制定相應的投資方案進行定制化的品牌投入，精準觸達母嬰消費人群。目前這一計劃已在廣州、長沙、昆明、阜陽、鹽城等5個城市做了第一輪探索。

圍繞門店需求進行定制化品牌投入

此外，合生元羊奶粉還以消費者為中心聚焦教育互動，全年開展合生元羊奶粉主題媽媽班，超大型、大型、中小型主題活動10萬+場，和全國超過4000+專業機構合作，開展了5萬+場全面覆蓋省市、縣級市場的專業渠道教育活動，加速品牌認知教育，提升消費者與品牌、渠道的粘性。

當下面對越來越多的品牌營銷，同質化的方式讓消費者的認知變得麻木，合生元羊奶粉則以差異化營銷夯實品牌形象。以長效的消費者情感溝通拉動品牌增長，進一步展現了頭部品牌的超級勢能。

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產品力是底氣

相對來說，羊奶具備天然的營養優勢，與牛奶相比，其小分子顆粒更加細膩好吸收，脂肪球體積更小，讓寶寶更好消化營養更好吸收，并且致敏性低，羊奶中的αS1-酪蛋白含量較低，理論分析可大幅降低過敏幾率，這也是不論是斷奶期寶寶還是腸胃嬌嫩的寶寶都可以選擇，羊奶粉受到不少消費群體青睞的主要原因。由于消費端需求推動品類發展，2020年羊奶粉市場規模已成功突破百億，但需要認識到，羊奶粉的滲透率仍然不高，仍舊具備品類發展的機會。

記者在走訪河南、山東、北京、云南、浙江等多地母嬰店時看到，羊奶粉已經成為門店的必備品類，并且相當多門店導購對于羊奶粉的產品特點、優勢具有清晰專業的認知，且能夠準確的傳達給消費者，這對于提升羊奶粉品類的終端認可頗為關鍵。

此外11月12日，國家市場監管總局發布了“關于進一步規范嬰幼兒配方乳粉產品標簽標識的公告”。根據一錘定音的新規，自2023年2月22日起，“半羊”羊奶粉將不能再叫“羊奶粉”了，還需在配料表中注明羊乳及牛乳原料的比例。

這一規定更進一步加劇了羊奶粉市場的洗牌進程，100%純羊乳蛋白奶粉將更受關注。

因此對于市場來說，羊奶粉是一款利潤與潛力并存的品類，要想做好渠道，大品牌、高品質是相當重要的一環。合生元羊奶粉蘊含100%純羊乳蛋白，過敏原蛋白（αS1-酪蛋白）比牛奶少85%，專業脫膻+全乳糖配方，以及乳橋蛋白LPN、SN-2 PLUS等，多重產品優勢構建了親和保護力配方。其中，“乳橋蛋白LPN和SN-2 PLUS”兩大獨家制勝法寶，臨床實證黃金效果，助力關鍵營養素吸收率提升至95%，顯著減少寶寶哭鬧時長，深受中國媽媽們的青睞。

100%純羊乳蛋白，多重產品優勢構建親和保護力配方

當前羊奶粉市場通過配方注冊的羊奶粉已有93款，眾多品牌的入局在推動羊奶粉消費教育普及的同時，也使得羊奶的奶源優勢稍顯不足，市場對羊奶粉也有了更高的要求和期待。但反觀市場，有實力進行羊奶科研創新、在全國市場開展教育擴張的品牌少之又少。即使頭部品牌均已入局，但合生元羊奶粉依托卓越優質的配方及經過科學和傳統醫學證明其嚴格品質標準的品牌力，在全國市場開拓中一路高歌猛進。

當前羊奶粉市場仍具備增長機會，但背后也面臨著市場、品牌、渠道等多重挑戰。需要品牌打造從品質到渠道終端的護城河，以差異化的優勢強化競爭。當下的奶粉市場，已經進入激烈的競爭淘汰期，作為奶粉行業頭部品牌，合生元以強品牌背書、獨特配方、差異化定位及渠道定制化品牌投入等助攻下，迅速打開羊奶市場。憑借差異化的優勢，未來合生元也定能在行業競爭中迎來更強勁的增長。