隨著國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)半年報(bào)的公布，國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉價(jià)格貴的爭(zhēng)議再次被提起。近期，第一財(cái)經(jīng)記者對(duì)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，嬰配粉價(jià)格高企的背后，是2008年三聚氰胺事件后，國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)所形成的獨(dú)特的商業(yè)模式所致，而新一輪行業(yè)淘汰賽，也讓國(guó)內(nèi)奶粉扭曲的高價(jià)時(shí)代正逐步走向終結(jié)。

越賣越貴的國(guó)內(nèi)奶粉

近期第一財(cái)經(jīng)記者對(duì)國(guó)內(nèi)主流電商網(wǎng)站的嬰幼兒配方奶粉和美國(guó)沃爾瑪電商銷售產(chǎn)品對(duì)比發(fā)現(xiàn)，美國(guó)沃爾瑪?shù)膵肱浞郛a(chǎn)品價(jià)位多在20美元到40美元/罐（800~900克）左右，約合130到260元人民幣之間，而國(guó)內(nèi)的主流品牌奶粉定價(jià)則多數(shù)在250元~400元檔次。

除了整體價(jià)格水平高于國(guó)外，近年來(lái)國(guó)內(nèi)奶粉價(jià)格也在不斷上漲。

“這幾年嬰幼兒配方奶粉確實(shí)在不斷漲價(jià)。”山東淄博奶粉經(jīng)銷商王軍告訴第一財(cái)經(jīng)記者，他所代理的一款國(guó)產(chǎn)大牌奶粉的進(jìn)貨價(jià)已經(jīng)從2015年的80多元/罐上漲至今年的130多元/罐。

根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，我國(guó)嬰配粉平均零售價(jià)由2014年的183.2元/公斤提升至2018年的202.6元/公斤。根據(jù)商務(wù)部的數(shù)據(jù)，2012年12月到2021年1月，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌均價(jià)漲幅為35.9%，進(jìn)口為27%。

與此同時(shí)，市場(chǎng)上高端和超高端奶粉占比也從2014年的22%提升至2018年的37.9%，價(jià)格從336.3元/公斤提升至421.7元/公斤。

國(guó)內(nèi)嬰配粉價(jià)格明顯上漲，實(shí)際上是在2008年三聚氰胺事件后。在這一事件后，國(guó)內(nèi)奶粉價(jià)格以每年10%的速度上漲，最終在2013年國(guó)家發(fā)改委向6家乳企開(kāi)出了6.7億元的天價(jià)罰單，處罰涉嫌價(jià)格縱向壟斷后減緩，但近年來(lái)奶粉價(jià)格依然在緩慢上漲。

在快消品行業(yè)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)一直是爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的利器，但是這一無(wú)往不利的方法在奶粉行業(yè)卻屢屢折戟。

“超低價(jià)模式在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是活不下去的。”國(guó)內(nèi)某奶粉品牌老板李華告訴第一財(cái)經(jīng)記者，目前國(guó)內(nèi)的奶粉產(chǎn)品比國(guó)外要貴60%到80%，這和國(guó)內(nèi)奶粉的商業(yè)模式有關(guān)。

據(jù)介紹，在國(guó)內(nèi)銷售的奶粉產(chǎn)品的成本更高。由于國(guó)內(nèi)需要配方注冊(cè)，3個(gè)系列需要1000萬(wàn)元左右的成本；三聚氰胺事件后，國(guó)內(nèi)對(duì)奶粉的監(jiān)管非常嚴(yán)格，帶來(lái)成本的上升，比如碘元素在澳大利亞銷售的產(chǎn)品并不做要求，但國(guó)內(nèi)反之。此外，國(guó)內(nèi)奶粉工廠須自建檢測(cè)中心，也增加了整體成本。

不過(guò)在李華看來(lái)，扭曲的商業(yè)模式才是導(dǎo)致奶粉高價(jià)的主要原因。

隨著國(guó)內(nèi)嬰配粉價(jià)格不斷上漲，帶來(lái)了更高的利潤(rùn)，賺錢效應(yīng)下大量資本進(jìn)入奶粉行業(yè)淘金，國(guó)內(nèi)嬰配粉品牌一度多達(dá)3000多個(gè)。而奶粉作為信息不對(duì)稱產(chǎn)品，消費(fèi)者無(wú)法簡(jiǎn)單辨別購(gòu)買，三聚氰胺事件又抬高了信任成本。

奶粉高價(jià)時(shí)代走向盡頭

值得注意的是，近年來(lái)，嬰配粉市場(chǎng)的變化，動(dòng)搖了國(guó)內(nèi)奶粉高價(jià)的根基。

隨著庫(kù)存的高企，奶粉價(jià)格戰(zhàn)就從2020年下半年開(kāi)始打響，渠道壓貨、竄貨的情況嚴(yán)重，市場(chǎng)向大品牌集中，中小品牌舉步維艱；另一方面由于疫情影響，消費(fèi)者更習(xí)慣于線上購(gòu)買，且購(gòu)買決策更加謹(jǐn)慎和理性；同時(shí)，母嬰店新客減少，導(dǎo)致相當(dāng)比例的中小母嬰門店關(guān)門歇業(yè)，中小奶粉品牌所依仗的渠道在縮小。

有河南當(dāng)?shù)啬谭凵掏嘎叮�其覆蓋的終端母嬰門店上半年關(guān)店率在10%左右，下半年關(guān)店率或達(dá)到40%。

在獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮看來(lái)，第二輪配方注冊(cè)和嬰配粉新國(guó)標(biāo)疊加影響，會(huì)讓大量中小奶粉品牌知難而退。而隨著市場(chǎng)的自我調(diào)整，2008年以來(lái)國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)扭曲的價(jià)格體系和商業(yè)邏輯，正在回歸正常，奶粉的超高價(jià)時(shí)代已經(jīng)走到了盡頭。

與此同時(shí)，隨著近年來(lái)消費(fèi)者對(duì)奶粉信任度的提升，越來(lái)越多的奶粉企業(yè)也開(kāi)始重新思考如何改變多環(huán)節(jié)的模式。比如在新一輪渠道下沉中，包括達(dá)能、荷蘭皇家菲仕蘭、澳優(yōu)等企業(yè)正在嘗試?yán)�用�?shù)字化技術(shù)和平臺(tái)等方式，實(shí)現(xiàn)渠道的扁平化。

“低價(jià)模式在奶粉行業(yè)無(wú)法生存，是由于渠道的多環(huán)節(jié)和消費(fèi)者層面建立信任成本過(guò)高所致，我們正在嘗試一種DTC的商業(yè)模式，希望直接取信于消費(fèi)者，而不是通過(guò)營(yíng)銷建立消費(fèi)者信任。”MAKUKU麥酷酷與澳優(yōu)集團(tuán)共建品牌OzFarm澳滋CEO蔣正振告訴第一財(cái)經(jīng)記者，這一模式中沒(méi)有傳統(tǒng)模式中的分銷商，而改為服務(wù)商向消費(fèi)者提供服務(wù)和產(chǎn)品，服務(wù)商并不像傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式需要按月度計(jì)劃打款建立庫(kù)存，而是按需生產(chǎn)的模式。

據(jù)了解，其新模式希望效仿互聯(lián)網(wǎng)品牌“小米”的打法，即消除中間差價(jià)，把成本用來(lái)打造高性價(jià)比的產(chǎn)品，從嬰配粉切入到全家營(yíng)養(yǎng)的范圍。不過(guò)這一模式和傳統(tǒng)奶粉的經(jīng)銷模式有很大的差別，過(guò)去奶粉企業(yè)通過(guò)經(jīng)銷商銷售，降低了終端鋪貨的難度，也可以通過(guò)經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)快速回款，而DTC模式這種互聯(lián)網(wǎng)式的打法，無(wú)疑增加了奶粉企業(yè)運(yùn)營(yíng)的難度。

（文中李華和王軍為化名）