2018年奶粉配方注冊制實施后，奶粉市場按照政策的預期前行，一些低端企業被淘汰，知名企業得到加強，行業集中度進一步提高，國產奶粉也開始逐漸崛起；二胎政策的落地使嬰幼兒奶粉成為的剛需，雖然出生率輕微下滑，但人口紅利在2018年仍然充分體現；隨著經濟發展和城市化的加速，我國職業女性比例逐漸得到提高，同時剖腹產比例也隨之提高，目前母乳喂養率也很低。這些因素都導致了2018年的嬰幼兒奶粉市場規模有所增加。但不同渠道占比如何？各品類又是如何分配的？奶粉的購物計劃又受到什么影響？本文總結出以下幾種趨勢，供奶粉企業參考：

奶粉行業發展趨勢

1、從奶粉銷售渠道而言，仍然是母嬰渠道占據最主要的地位，電商渠道增速也比較明顯，商超已不是最佳選擇。就奶瓶、奶嘴這些附屬用品來說，母嬰、電商渠道也是主要購買途徑，商超占有率則在減少，而吸奶器絕大部分是在線上銷售，母嬰門店的占有率都在下降。

2、從產品角度來說，研究數據表明，2018年上半年嬰幼兒奶粉增長5%，羊奶粉增速25%，高端奶粉增長30%，有機奶粉增長60%。可見，高端、超高端奶粉產品增長勢頭強勁，超高端產品表現最好，其中有機嬰兒配方奶粉在奶粉品類中占比較小，但增長十分迅猛。

3、從品牌角度來說，雖然目前通過配方注冊的品牌還是以國產品牌為主，但對于大多數消費者來說，“洋奶粉強于國產奶粉”的觀念仍然根深蒂固，數據顯示，目前“洋奶粉”在我國依舊占有較大市場份額。其實從天貓雙十一的嬰幼兒牛奶粉品牌銷售額也可以看出，前十名品牌中僅僅只有貝因美和飛鶴入圍，其余全是外資品牌。

奶粉購買計劃影響因素

1、絕大多數媽媽在孩子出生前便開始關注奶粉，且基本確定了要購買的奶粉品牌，所以對于奶粉品牌而言，這這一階段的傳播比較重要。

2、一線城市媽媽更能接受圈內人的口碑，二線城市媽媽更信專家母嬰活動講座三線及以下城市媽媽通過商家宣傳獲取信息的更多。

3、社交網絡對奶粉的購買影響也比較大，相關論壇上的產品體驗分享對于轉化品類或產品沖動具有更大的影響，微信公眾號、微信朋友轉發以及電商網站上的用戶體驗對于改變購物計劃（購買更多、轉變計劃購買的產品）影響更大。同時，多數嬰兒奶粉網購者會去看推文，并且看完推文后參與購物的可能性較高。企業公眾號會獲得更多人的瀏覽，并且成功轉化為購買的比例也更高。

4、幾乎所有的嬰兒奶粉網購者購買嬰兒奶粉時都有一定的計劃性，其中計劃最多的是品牌，且最終購買時只有少數會改變品牌計劃（4%）。有三成購物者會計劃購買的數量，但有一成購物者會購買的比計劃多，買多獲得額外優惠、促銷活動吸引人是引起多買的主要驅動。

來源：尼爾森數據、《2018中國母嬰行業藍皮書》