最近不停有投資人和同行問我一個問題，為什么你們覺得你們能在紅海的日化品牌中殺出重圍？每次被問到這個問題，我內(nèi)心還是竊喜的，因?yàn)檫@代表越來越多的人開始認(rèn)真思考這個問題。從2014年年底我們有了爸爸的選擇這個創(chuàng)業(yè)構(gòu)想之后，我們一直以建立的中國母嬰日化品牌為商業(yè)目標(biāo)，而最初是被大家當(dāng)笑話來聽的，雖然我們一直無比認(rèn)真的以此為目標(biāo)在奮斗。

為什么我們能成為的母嬰日化品牌？

其實(shí)這個問題要從三方面來回答：，為什么傳統(tǒng)強(qiáng)勢品牌可以被挑戰(zhàn)；第二，為什么是爸爸的選擇來挑戰(zhàn)；第三，最后的勝利為什么一定屬于爸爸的選擇。下面我就從三個方面展開回答。

傳統(tǒng)強(qiáng)勢品牌：虛弱的胖子

相信最近微信上都轉(zhuǎn)瘋了的《為什么寶潔一定衰落，而且永不復(fù)蘇》的文章，很多人都仔細(xì)看過了。扣除標(biāo)題黨的因素外，文章其實(shí)也說明了很多問題。其實(shí)，對于寶潔而言，目前的現(xiàn)狀并不是不可預(yù)見的。早在2010年后，寶潔全球就在逐漸努力將品牌從生活品牌，逐步轉(zhuǎn)向科技品牌。我榮幸有兩年做寶潔兩條產(chǎn)品線品牌顧問的時期，專門從事新營銷和品牌轉(zhuǎn)型工作，在這個時期內(nèi)，我發(fā)現(xiàn)所謂大公司百年老店有兩個不可克服的問題：一、百年品牌積重難返；二、機(jī)構(gòu)繁雜積重難返。

可能因?yàn)榫嚯x近了，就缺乏神秘感。一直被推崇為品牌典范的寶潔，其實(shí)跟我們的大國企差不多。百年的積淀使得整個機(jī)構(gòu)傳統(tǒng)、官僚、低效，對市場的反饋遲緩。從高管到員工，充斥著傲慢的情緒，這里的傲慢我指的不是為人處世（寶潔的員工整體是熱情謙虛的），而是對待市場。整體與之前在北京亦莊的諾基亞沒什么兩樣。辦公室日復(fù)一日的照搬工作，按照既有流程辦事，追求成功率而不是創(chuàng)新。

任何一個企業(yè)垮掉的基礎(chǔ)都是組織力，組織力降低了如同人器官老化一樣，各種病癥早晚會發(fā)生，企業(yè)就會陷入治病救人的惡性循環(huán)，一著不慎滿盤皆輸。過于安逸的環(huán)境，使得當(dāng)寶潔的手段被其它國內(nèi)企業(yè)逐漸學(xué)習(xí)和模仿的時候，競爭優(yōu)勢逐步縮小，最終市場一定會被逐步蠶食。

尤其是最近幾年互聯(lián)網(wǎng)往縱深發(fā)展越來越猛烈，使得整個市場環(huán)境乃至消費(fèi)者環(huán)境變化的非常劇烈。互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上是一種信息革命，使得信息產(chǎn)生、傳遞的速度、機(jī)制、效果都產(chǎn)生了巨變，而這種巨變又深刻影響了消費(fèi)者的行為習(xí)慣，使得消費(fèi)者已經(jīng)不像之前完全的因?yàn)榍楦性V求產(chǎn)生購買需求，在理性評價基礎(chǔ)上尋求情感認(rèn)同的購買方式逐漸成為主流。消費(fèi)者對一個產(chǎn)品了解的越多，越容易選擇品質(zhì)較高和價位較高的產(chǎn)品，也就是所謂中高端產(chǎn)品。這也使得以當(dāng)年的中端產(chǎn)品切入市場的寶潔，逐漸被新生消費(fèi)者所拋棄。

正所謂，秦失其鹿，天下共逐之！

風(fēng)起于青萍之末

其實(shí)寶潔這個中國乃至全世界的日化企業(yè)面臨的問題，也是所有百年老店面臨的問題。互聯(lián)網(wǎng)時代的巨變超過以外數(shù)次歷史變革，因?yàn)樾畔⒌母淖兺耆�重塑了消費(fèi)者的世界觀和認(rèn)知方式。這使得之前各種非對稱的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷方式，都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。大企業(yè)一下子無所適從，面對新局面與新興企業(yè)完全站在同一起跑線。甚至在產(chǎn)品變革方面，反而由于市場地位的原因，落在了后面。對于爸爸的選擇在一年時間里，產(chǎn)品能迭代8次的速度，寶潔想都不敢想。原因無他，寶潔的犯錯成本太高了。

每一個歷史的十字路口，都是新物種的機(jī)遇。霸王龍雖然可怕，但是在冰河時期，生存能力完全不如一條狼。在晶體管時代，美國和歐洲電子企業(yè)雄霸天下，但是在半導(dǎo)體時代，日本企業(yè)彎道超車，喬布斯的偶像盛田昭夫曾經(jīng)感慨，“日本商品在美國只能放在下面的架子賣。”到Sony享譽(yù)全球也僅僅十年光景。

在互聯(lián)網(wǎng)甚至移動互聯(lián)網(wǎng)時代，我們這些深度互聯(lián)網(wǎng)的人看到恐龍是著急的，內(nèi)心是崩潰的。而對國內(nèi)母嬰日化產(chǎn)業(yè)多年保持低層次競爭徘徊不前，又是無奈的。當(dāng)一個市場，不甚努力的外資品牌居然占據(jù)高達(dá)80%的市場，而中國消費(fèi)者又“不辭勞苦”，像螞蟻搬家一般，從全世界搬運(yùn)這種低價值商品，這不得不說是一個扭曲的“奇跡”。

對于任何市場而言，被扭曲的市場一定會恢復(fù)，扭曲的力越大，恢復(fù)的速度越快。對于中國任何一個成熟市場而言，外資品牌占據(jù)份額很少超過20%，絕大多數(shù)的商品應(yīng)該由國內(nèi)供給完成，我們堅(jiān)信這個時代會很快到來。

小而美的大公司

在寶潔、聯(lián)合利華、金佰利、花王這些巨頭環(huán)視的日化領(lǐng)域，爸爸的選擇其實(shí)是一家很小的公司，但是我們擁有所謂“硅谷”小公司的兩個最優(yōu)良的品質(zhì)，敏捷和創(chuàng)新。我們是一家完全誕生于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)，借助所有最高效的移動互聯(lián)網(wǎng)工具，公司管理層級只有兩級，即高管、部門負(fù)責(zé)人、員工，甚至核心部門都是高管直接帶隊(duì)。我們利用在線直播平臺進(jìn)行全體外勤銷售培訓(xùn)和經(jīng)銷商培訓(xùn)，利用微信進(jìn)行日常高效辦公管理和企業(yè)文化建設(shè)，甚至與大量的核心粉絲保持持續(xù)溝通，所有流程都能保證最直接和快速的反應(yīng)。舉個例子，從用戶有質(zhì)量反饋，到內(nèi)部分析找出原因，我們一般不超過48個小時，到反饋到工廠改進(jìn)生產(chǎn)最多只需要兩周，組織的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)和執(zhí)行能力是超yiliu的。

我們在研發(fā)、供應(yīng)鏈、市場推廣、渠道建設(shè)等方面，有與巨頭們齊肩的團(tuán)隊(duì)和能力。其實(shí)本質(zhì)上，爸爸的選擇是一家巨頭們的DNA復(fù)制品，我們在各個方面都有他們的影子，比如研發(fā)中心基本是脫胎于寶潔的研發(fā)體系，供應(yīng)鏈體系沿用日本藥企的管理模式，市場推廣與建設(shè)也大量參考了寶潔及聯(lián)合利華的模式，渠道方式則更接近格力的方式。正如，八路軍的正規(guī)化大量借鑒了日軍的軍事素養(yǎng)，特斯拉的工廠和研發(fā)大量采用豐田模式一樣，這些保證了爸爸的選擇是一家具有深厚功底的穩(wěn)健創(chuàng)新公司。

這些能力保障了我們能有效實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)升級用戶的持續(xù)供給。但是我們真是只是原料好、研發(fā)好、包裝好、體驗(yàn)好來保持持續(xù)的市場進(jìn)攻能力嗎？其實(shí)不完全是，目前市場上，我們的山寨產(chǎn)品多達(dá)幾十種，甚至有些包裝除了Logo，居然一模一樣（BTW：包裝我們有，希望看到這個文章的廠商能主動停止，否則會有法律訴訟，我們在產(chǎn)品及包裝等多方面，有國際yiliu律師設(shè)計(jì)的完整鏈）。但是，勝利者只能是我們。

很多人都知道市場競爭有三個階段，即產(chǎn)品競爭、渠道競爭、品牌競爭。這三個階段恰恰涵蓋了商品從稀缺到過剩的市場狀態(tài)，產(chǎn)品稀缺時，保持供給或者有小幅創(chuàng)新就能迅速打開市場，中國代企業(yè)就是這樣成長起來的；隨時工廠增多，市場開始出現(xiàn)精細(xì)化競爭，率先實(shí)現(xiàn)渠道的精細(xì)化運(yùn)作的企業(yè)往往笑到最后，這是中國第二代企業(yè)的特征；目前市場已經(jīng)隨著市場環(huán)境的變化進(jìn)入了第三階段，大家渠道能力都差不多怎么辦？價格競爭最終成為了企業(yè)的手段，不僅僅是線下渠道，線上渠道其實(shí)也突出反映了這一問題，而線上渠道的價格透明性和全國流通的特征，更加加劇了無差別渠道的競爭。

之所以出現(xiàn)這種局面，原因很簡單，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)所謂的品牌，只是個牌子而已。在中國消費(fèi)升級的核心，其實(shí)不是新功能也不是物美價廉。消費(fèi)升級的核心是，通過建立一種信賴甚至信仰，從而以用戶能接受的最高價格售出商品。而這種信賴或者信仰，就是品牌，比如星巴克。換句話說，品牌企業(yè)其實(shí)是一個倒置的商業(yè)模型，構(gòu)成品牌商品的價格，不是成本疊加法，而是用戶接受法，當(dāng)用戶能接受更高的商品溢價，品牌企業(yè)才能采用更高級的原材料、更高的工藝，有足夠的毛利投入研發(fā)、品控、市場推廣等服務(wù)中，這樣的企業(yè)早晚會摧毀掙扎在成本線上的無差異企業(yè)。

爸爸的選擇就是這樣一個小而美的母嬰日化企業(yè)。擔(dān)負(fù)起中國日化雄起的使命，實(shí)現(xiàn)中國品牌企業(yè)的品牌文化輸出，是爸爸的選擇發(fā)展道路上的選擇。

既然是夢想，索性就大一些。