“有做得好的案例和經(jīng)驗(yàn)，多給我分享一些，我們學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)。”這是筆者在和一些渠道朋友交流時(shí)，他們發(fā)自肺腑的請(qǐng)求。

即便是做得再好的品牌商與渠道商，對(duì)于更好的操作方法和新技能，都有著濃厚的興趣，尤其是正火的營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)。

在《西點(diǎn)軍校22條軍規(guī)》中，作者郝強(qiáng)將西點(diǎn)軍校的軍規(guī)提煉總結(jié)成22部分，展示了一個(gè)成功的人應(yīng)該具備的基本素質(zhì)，比如無(wú)條件執(zhí)行、工作無(wú)借口、細(xì)節(jié)決定成敗、以上司為榜樣、榮譽(yù)原則、受人歡迎、與人合作、團(tuán)隊(duì)精神、只有第一、敢于冒險(xiǎn)、火一般精神等。

這本書(shū)一度成為國(guó)內(nèi)暢銷書(shū)，大家對(duì)于成功的人與經(jīng)驗(yàn)有著某種迷信，期待了解之后便可以“為我所用”。

所以，大家剛開(kāi)始關(guān)注或運(yùn)作營(yíng)養(yǎng)品，也需要一些“捷徑”，借鑒經(jīng)驗(yàn)，豐富自己。

不過(guò)，要說(shuō)借鑒和學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，營(yíng)養(yǎng)品人的“知識(shí)遷移”能力，可以說(shuō)是全行業(yè)的數(shù)一數(shù)二，很多營(yíng)養(yǎng)品人開(kāi)創(chuàng)的營(yíng)銷思路和打法，直到今天都在被家電行業(yè)、快消行業(yè)效仿。

以至于有業(yè)內(nèi)朋友說(shuō)，今天營(yíng)養(yǎng)品品牌做的營(yíng)銷與市場(chǎng)，都是上世紀(jì)八九十年代那批保健品玩過(guò)的，迄今為止還沒(méi)有超越。

今年一年走訪全國(guó)市場(chǎng)，也確實(shí)能夠感覺(jué)到大家對(duì)于營(yíng)養(yǎng)品的認(rèn)識(shí)是片段的、區(qū)域的，就像一顆顆散落的珍珠，需要一根線全部串起來(lái)，與100+品牌商及渠道商交流之后，筆者嘗試為大家總結(jié)一份營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)22條軍規(guī)，如果想操作好營(yíng)養(yǎng)品，都需要有哪些經(jīng)驗(yàn)與意識(shí)，或者說(shuō)要避開(kāi)那些坑呢？一起來(lái)看一下吧。

【市場(chǎng)動(dòng)向】

1.關(guān)注消費(fèi)者的需求

年輕一代對(duì)于營(yíng)養(yǎng)品的需求旺盛，會(huì)更加注重個(gè)人的養(yǎng)生與健康，對(duì)于一些基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)與功能性產(chǎn)品開(kāi)始有認(rèn)知。

2.迷信進(jìn)口的趨勢(shì)有所改善

華為帶動(dòng)的民族國(guó)貨情結(jié)，加上國(guó)內(nèi)對(duì)食品安全的重視，消費(fèi)者片面迷信“進(jìn)口就是好的”現(xiàn)狀有所改善，國(guó)內(nèi)營(yíng)養(yǎng)品品牌增長(zhǎng)也是可觀的。

3.由母嬰消費(fèi)向全家消費(fèi)延展

從嬰幼兒到兒童再到整個(gè)家庭的營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)中，媽媽多半是其中的核心決策角色，單從這一點(diǎn)看，母嬰渠道在營(yíng)養(yǎng)品衍生的家庭經(jīng)濟(jì)中占盡先機(jī)。

4.市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分

針對(duì)兒童厭食、護(hù)眼、腹瀉、myil低等等，分別有了針對(duì)性的細(xì)分產(chǎn)品，不再是原來(lái)的包治百病。

5.要在一兩個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里有拳頭產(chǎn)品

在細(xì)分的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者開(kāi)始識(shí)記TOP幾大品牌，在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域深耕做大變得很重要。什么都做，卻什么都一般的企業(yè)要想想轉(zhuǎn)型了。

6.對(duì)更廣泛的營(yíng)養(yǎng)元素的開(kāi)發(fā)

除了常規(guī)基本營(yíng)養(yǎng)元素、維生素、益生菌、DHA、乳鐵蛋白等之外，有更多的新概念與“藥食同源”產(chǎn)品出來(lái)，比如酵素原液、接骨木花等，經(jīng)臨床數(shù)據(jù)證明對(duì)人體有效后，具化成產(chǎn)品，再輔以全新?tīng)I(yíng)養(yǎng)理念進(jìn)入市場(chǎng)。但是研發(fā)新品的失敗率也是很高的，所有行業(yè)都一樣。

【品牌形象】

7.有品牌積淀

幾年甚至十幾年以上的品牌歷史和積淀，或者是母公司背書(shū)的營(yíng)養(yǎng)品品牌，更有助于增強(qiáng)渠道商的信任。

8.品牌年輕化

有積淀的品牌也不能給人一種老化的感覺(jué)，及時(shí)選用新生代言人，注入新鮮元素豐富品牌符號(hào)，與時(shí)俱進(jìn)。

9.“皮包”品牌泛濫

營(yíng)養(yǎng)品山寨像盜版音像制品一樣，造成了劣幣驅(qū)逐良幣，對(duì)好品牌不公平。不過(guò)別跟這些山寨較勁，他們大不了換一個(gè)名銜，你還要做品牌。

【營(yíng)銷問(wèn)題】

10.警惕不要違背廣告法

要讀懂廣告法的精髓，對(duì)于強(qiáng)化品牌第一，品牌最好的關(guān)鍵字眼要注意。但是強(qiáng)化某個(gè)營(yíng)養(yǎng)元素有積極作用可以，這也是為什么要做成該細(xì)分品類中的頭部品牌。

11.預(yù)防負(fù)面宣傳或曝光

消費(fèi)者對(duì)于“趨利避害”的心理是共通的，容易受到負(fù)面報(bào)道左右，這方面對(duì)于品牌的影響不容小覷。

12.持續(xù)營(yíng)銷投入

產(chǎn)品能否成功在很大程度上取決于營(yíng)銷活動(dòng)的有效性，花足夠多的錢，是營(yíng)銷能力的基本保證。

【供應(yīng)鏈和品控風(fēng)險(xiǎn)】

13.關(guān)注原材料價(jià)格變化，質(zhì)量變化

有很多營(yíng)養(yǎng)品元素提純來(lái)自于植物、動(dòng)物等，這些原料價(jià)格的變化，質(zhì)量是否穩(wěn)定影響著供應(yīng)鏈的穩(wěn)定。

14.確保供應(yīng)鏈穩(wěn)定

價(jià)格或者質(zhì)量變動(dòng)，至少還能保證供應(yīng)，要是直接中斷就很麻煩，2018年下半年乳鐵蛋白供應(yīng)緊缺，產(chǎn)生了不小影響，保證供應(yīng)足夠很重要。

15.把握產(chǎn)品質(zhì)量，高品控工廠

自有工廠能夠把握產(chǎn)品質(zhì)量，但是如果是代工，也要選擇高品控、高生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的工廠。代工不是一棍子打死的，這是市場(chǎng)成熟分工的體現(xiàn)，應(yīng)該詬病的是無(wú)視產(chǎn)品品質(zhì)，對(duì)于營(yíng)養(yǎng)品來(lái)說(shuō)更要謹(jǐn)慎，不然很可能吃死人。

【動(dòng)銷策略】

16.先做好B端動(dòng)銷，再考慮C端

渠道端仍是迅速鋪貨上量并幫你做好消費(fèi)者教育的基礎(chǔ)，不要妄想著先打一波C端廣告再反推B端，消費(fèi)者只見(jiàn)廣告不見(jiàn)產(chǎn)品，和渠道商沒(méi)關(guān)系，只是你的廣告費(fèi)要打水漂了。

17.單品爆破要接受犧牲，不能長(zhǎng)做

單品爆破相當(dāng)于寅吃卯糧，做完后要有一段時(shí)間的緩沖，養(yǎng)養(yǎng)血，不要一場(chǎng)接著一場(chǎng)，消費(fèi)者不僅會(huì)煩，還會(huì)被掏空。

18.重視導(dǎo)購(gòu)店員的培養(yǎng)，別怕為他人做嫁衣

營(yíng)養(yǎng)品涉及繁雜的營(yíng)養(yǎng)健康知識(shí)，對(duì)導(dǎo)購(gòu)的要求很高，還是比較難賣的。正因如此，一個(gè)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性需要通過(guò)營(yíng)養(yǎng)品培訓(xùn)培養(yǎng)出來(lái)。如果一個(gè)團(tuán)隊(duì)賣營(yíng)養(yǎng)品非常厲害，對(duì)奶粉、輔食等母嬰部類的銷售又有什么壓力呢？

19.新玩法、新?tīng)I(yíng)銷

王祖藍(lán)種草安琪紐特，小紅書(shū)種草合生元，抖音也在推銷，這些新的工具、新的方法，不關(guān)注可就out了。

【管理難題】

20.人才管理

營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)專業(yè)人士太少，誰(shuí)也無(wú)法保證技能嫻熟的技術(shù)人員和經(jīng)驗(yàn)豐富的管理人員不跳槽。

21.渠道管理

經(jīng)銷商、大連鎖和電商之間的渠道競(jìng)爭(zhēng)，只要采取多渠道銷售，渠道沖突就不可避免。只能期盼沖突是良性的。

【政策法規(guī)】

22.國(guó)家政策兩副面孔，別搞反了

一方面，國(guó)家鼓勵(lì)大健康，健康中國(guó)上升為國(guó)家戰(zhàn)略，作為大健康產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，母嬰營(yíng)養(yǎng)品發(fā)展可能步入快車道；另一方面，國(guó)家重拳營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)，各項(xiàng)法律法規(guī)醞釀中，要持續(xù)關(guān)注，別踩紅線，否則灰飛煙滅。