為了對母嬰這一行業(yè)有更直觀的認(rèn)識，今天我們選取一種具有代表性的嬰兒紙尿褲產(chǎn)品，通過對其各個銷售環(huán)節(jié)盈利空間進(jìn)行拆分，將行業(yè)的現(xiàn)況展示在大家面前。

嬰兒紙尿褲屬于快速消費(fèi)品，同時由于其衛(wèi)生護(hù)理用品的屬性，在銷售渠道除了普通的傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道之外，紙尿褲的銷售還有一種特殊的銷售途徑——母嬰渠道(母嬰用品專營店)。

目前，紙尿褲產(chǎn)品在一線城市的銷售主要通過現(xiàn)代渠道，大賣場、連鎖超市的覆蓋范圍廣，同時產(chǎn)品種類多元化、價格合理，深受消費(fèi)者的喜愛;

而在二、三線城市，傳統(tǒng)渠道則負(fù)責(zé)覆蓋現(xiàn)代渠道無法輻射到的區(qū)域，實(shí)現(xiàn)立體化銷售;

母嬰渠道作為紙尿褲產(chǎn)品的獨(dú)特銷售途徑，憑借其專業(yè)化、品牌化的優(yōu)勢近年來在國內(nèi)發(fā)展迅速。

貨物的銷售能否有效到達(dá)目標(biāo)銷售客戶，關(guān)鍵在于廠商對銷售渠道的終端控制力。

對于傳統(tǒng)渠道，紙尿褲廠商一般會通過設(shè)立區(qū)域性的辦事處進(jìn)行統(tǒng)一批貨，經(jīng)過一級、二級經(jīng)銷商層層分銷，最后通過小超市、雜貨店等終端網(wǎng)點(diǎn)銷售給消費(fèi)者。

因此其間的加價環(huán)節(jié)主要包括經(jīng)銷商、二批商和終端銷售三個方面，根據(jù)數(shù)據(jù)我們可以看到傳統(tǒng)渠道各個環(huán)節(jié)的順加利潤合計在38%~60%之間。

現(xiàn)代渠道是紙尿褲銷售的主要方式，占到市場總銷售額的一半以上。現(xiàn)代渠道在一次性紙尿褲市場上大行其道，主要有直銷和經(jīng)銷兩種方式。

直銷是指包括沃爾瑪、家樂福等在內(nèi)的KA 大賣場以及百佳、大潤發(fā)等國內(nèi)連鎖超市這樣的大客戶，由廠商直接供貨，省去了中間的經(jīng)銷商環(huán)節(jié)。

這種直銷方式在現(xiàn)代渠道中的占比相對較小，主要集中在一、二線城市，其中廠商直供大客戶的順加利潤通常在15%~18%之間，大客戶的零售終端加價率在18%~25%，因此通過直銷方式進(jìn)行銷售的紙尿褲整體加價空間大約為33%~43%。

而地方經(jīng)銷商憑借地域、資源優(yōu)勢，向廠商提供接單、送貨的服務(wù)，成為半服務(wù)型公司;接著將貨品送進(jìn)當(dāng)?shù)氐拇筚u場、連鎖超市和百貨商場等零售終端。

這種銷售模式占了很大比重，其毛利空間根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際情況控制在18%~25%之間，零售終端的加價比例與直銷類似。

因此通過現(xiàn)代渠道進(jìn)行銷售的一次性紙尿褲從出廠價到終端零售價的順加利潤在36%~50%之間。

與現(xiàn)代渠道類似，經(jīng)母嬰渠道銷售的紙尿褲產(chǎn)品的進(jìn)貨途徑也是當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商。

作為一種新型的購物方式，母嬰用品專營店憑借著一站式服務(wù)、專業(yè)化和綜合性的優(yōu)勢獲得了越來越多年輕父母的青睞。

恒安集團(tuán)市場調(diào)研結(jié)果顯示，目前母嬰渠道的銷售增長穩(wěn)定，已經(jīng)成為僅次于大賣場/超市的第二大渠道，而在北京、上海、廣州這樣的一線城市，母嬰渠道的銷售額更是不斷攀升，不斷蠶食大賣場、連鎖超市的市場份額。

母嬰渠道的加價率略高于大賣場和連鎖超市，加價空間一般在25%~30%，在加上經(jīng)銷商18%~25%的加價，通過母嬰渠道進(jìn)行銷售的紙尿褲從出廠價到終端零售價的順加利潤在43%~55%之間。

為了把握紙尿褲各個銷售環(huán)節(jié)的真實(shí)利潤空間，走訪多家大賣場、連鎖超市和母嬰店，統(tǒng)計出目前市場上熱銷的九種紙尿褲產(chǎn)品的終端零售價格(由于市場上嬰兒紙尿褲的品種款式甚多。

而我們在對紙尿褲成本進(jìn)行估算時使用的原材料劑量為平均水平，因此調(diào)查樣本也相應(yīng)選擇中檔產(chǎn)品，型號統(tǒng)一為M 號)，發(fā)現(xiàn)寶潔出品的“幫寶適超薄干爽紙尿褲”在所調(diào)查的樣本中檔次價位居中，零售均價為1.42 元/片(不含稅)。對比每片0.93 元(不含稅)的出廠均價，提價空間為52.7%。

比照我們以上對三中銷售渠道各個環(huán)節(jié)的加價率分析，我們得到一條生產(chǎn)成本0.66 元、出廠價0.93 元的紙尿褲其終端零售價格約為1.26~1.60 元之間，均價1.40元/片，與我們調(diào)研所得的1.42元/片基本一致。

一片基礎(chǔ)型嬰兒紙尿褲從出廠到終端平均每片加價0.47 元，加價率為50.5%。

而從三大銷售渠道的順加利潤分配中可以看出，以大賣場和連鎖超市為代表的現(xiàn)代渠道加價率最低，薄利多銷是主要贏利點(diǎn);傳統(tǒng)渠道的利潤空間高于現(xiàn)代渠道，但走貨量較小，消費(fèi)者的購買動機(jī)多為臨時急用;母嬰渠道的順加利潤最高，這與渠道的高端化、專業(yè)性和一站式購物體驗(yàn)密切相關(guān)，同時母嬰渠道多以會員制為營銷賣點(diǎn)，消費(fèi)者在購買嬰兒紙尿褲的同時可以享受會員折扣、送禮等優(yōu)惠。

從成長性來看，母嬰渠道在一線城市的發(fā)展最為喜人，寶潔公司的市場調(diào)研結(jié)果顯示，母嬰渠道在北京的銷售額已經(jīng)占到銷售總額的50%以上，這一渠道的高端市場占有率正在不斷攀升。

以上我們以嬰兒紙尿褲為例，梳理了一片基礎(chǔ)型紙尿褲從生產(chǎn)原材料到零售終端的各個環(huán)節(jié)，從中我們注意到，無論從市場滲透率的增長還是市場蛋糕的膨脹，嬰兒紙尿褲都十分具有吸引力。

在銷售通路方面，現(xiàn)代渠道無論從銷售規(guī)模還是盈利模式的成熟度都超過了傳統(tǒng)渠道和母嬰渠道，目前仍然是一次性紙尿褲銷售的主戰(zhàn)場;傳統(tǒng)渠道的利潤空間基本居于傳統(tǒng)渠道和母嬰渠道之間，但近年來銷售占比有所下滑;而母嬰渠道的紙尿褲銷售大行其道，特別是搶占了紙尿褲的高端市場，并能保持43%~55%的盈利空間，我們認(rèn)為隨著年輕父母受教育程度、經(jīng)濟(jì)能力的提高以及對獨(dú)生子女的倍加關(guān)懷，具有更高專業(yè)性、個性化以及一站式購物體驗(yàn)等優(yōu)勢的母嬰渠道必將成為未來國內(nèi)嬰兒紙尿褲市場發(fā)展的主要增量。