花王是日本大日化用品生產商，第二大化妝品生產商，成立于1887年。業務覆蓋33個國家和地區，并在18個國家擁有子公司。主營業務分四塊：美容護理用品、健康護理用品、衣物洗滌及家居清潔用品和工業用化學品。

花王集團2015年收入883億人民幣（按照2016年12月底匯率計算）2016年12月底市值1671億人民幣，TEV/2015Total Revenue為1.8。

行業情況：

日本日用品行業分類如下，花王品牌產品涵蓋日用雜貨、身體護理、口腔護理、皮膚護理、化妝品和護發用品品類。

日用品行業競爭激烈，由于老齡少子化以及消費意識變化等原因，日本國內內需日益減少。近年來，日用品市場規模增速放緩，2014年日用品市場規模3000億人民幣，2015年市場規模3056億人民幣，增速僅為1.9%。

日用品行業三巨頭分別為花王、尤妮佳和獅王，花王收入是第二位尤妮佳的幾乎一倍。

成長路徑：

花王株式會社成立于1887年，前身是西洋雜貨店“長瀨商店”（花王石堿），主要銷售美國產化妝香皂以及日本國產香皂和進口文具等，創業人是長瀨富郎。花王雖然是百年老品牌，但十分注重研發創新，研發中心是花王集團的中樞部門，包括基礎研究、商品開發研究和消費者研究三大職能；在其6000多名職工中，超過1/3是研發人員，2015年研發費用31.2億人民幣，始終占整體成本4%左右，高于同行歐萊雅、寶潔、聯合利華等公司；

花王在中國：

花王1993年進入中國市場后連續虧損，當時的目標是在650個城市進行銷售，但是在進入中國17年后，僅開發了90個城市的銷售網絡。在華苦心經營20年的花王，終于決定改變戰略，尋求與本土企業的渠道合作。

2011年開始，花王在亞洲其他國家轉變經營策略，在中國市場表現為：1、與中國本土日化龍頭企業上海家化戰略合作，意圖借助上海家化覆蓋全國的經銷網絡，分別由雙方旗下上海家化銷售有限公司與花王（上海）產品服務有限公司完成銷售合作協議，前者負責代理花王的紙尿褲、衛生巾、洗衣液三大品類的線下批發經銷渠道。僅一年時間，花王就實現了同比2011年銷售額增長20%的業績。雙方的合作于2016年結束，而這五年合作期內花王（中國）消費用品事業的銷售額從2012年的9億人民幣 ，到2015年度超過了30億人民幣，實現了200%的增長；2、為了適應中國更廣泛的消費群體，2013年花王在合肥投資設立的國產花王生產基地開始投產，區別于日本市場對肌膚呵護的主導需求，國產花王更注重產品的吸收量和透氣性，將產品的高端定位下移至中端定位，覆蓋更多消費者及一線城市以外的市場；3、在中國嘗試全新的技術，為中國市場研發新產品；

2015年日本花王與天貓國際達成戰略合作，將首次通過跨境電商模式部署中國市場，全面引進花王紙尿褲等系列母嬰產品線。

業務分析：

花王消費品業務有超過60個品牌，1300多個SKU，覆蓋護膚、洗浴、口腔、男士、家居洗滌、寵物、紙尿褲、生理用品等品類，2006年收購日本第二大化妝品公司嘉娜寶，目前嘉娜寶在中國大陸地區市場銷售的品牌有：印象之美Impress、日月晶采LUNASOL、雅呵雅（思睿）AQUA、金炫光燦COFFRET D‘OR、芙麗芳絲freeplus、開架彩妝KATE；

花王自有品牌產品大都是高分子化學品，經過多年的誠信經營，花王中國的旗下已經擁有了Attack (潔霸)、Bioré (碧柔)、Curél (珂潤)、Feather (花王飛逸)、Laurier (樂而雅)、Merries（妙而舒）、Sifoné (詩芬)、Sofina (索菲娜)、Kanebo（嘉娜寶）、ASIENCE（亞羨姿）等眾多以高品質著稱的品牌。

明星產品收入：

妙而舒紙尿褲約60億人民幣，中國區花王紙尿褲的市場份額由2012年的3%提升到2015年10%；潔霸、碧柔共54億人民幣，其中中國市場潔霸銷售總額5億左右，占比1%；

花王一直對官方授權渠道管控得非常嚴格，即便在日本，花王紙尿褲也一直處于供不應求的局面，日本媽媽們要憑借寶寶出生證明限量購買。阿里巴巴集團中國零售事業群總裁張建鋒表示，花王在中國市場享有進口紙尿褲“硬通貨”的美譽，過硬的海外品牌對于中國消費者具有絕對的吸引力。

對于花王來說，研發一款新產品需要達到五項原則：1、造福于社會的原則：產品應真正對社會有用；2、創造性原則：含有創造性的技術；3、Performance by cost原則：性價比優于競爭對手；4、徹底調研原則；5、流通適應性原則：確保將商品特征在所有流通環節傳達給消費者；這五項原則決定了花王的產品競爭力，也成就了消費者心目中的眾多經典品牌。

收入情況：

截至2015年年底，花王集團銷售收入883億人民幣，凈利潤60億人民幣；其中美容護理用品364.6億人民幣、健康護理用品168.4億人民幣、衣物洗滌及家居清潔用品200.6億人民幣，三項業務收入占比超過83%。

日本花王株式會社營收553.8億人民幣，貢獻超過62%，其他亞洲國家貢獻12.2%，同比增長最快，為27.8%；花王集團早在1964年就開始進入海外市場，至今已有50多年，但海外業務仍只占集團業務的三四成，拓展海外市場成為花王的重要任務之一；2012年起與亞洲其他國家本地公司合作加快在當地的產品滲透和規模成長，在中國、印尼和越南的消費用品事業獲得較快發展。

花王未來的成長戰略：

1. 擴展海外消費品業務

亞洲及新興國家市場，今后預期會有長足增長。集團將以“中等收入人群”為目標消費群體，以衣物洗滌劑，嬰兒紙尿褲，生理用品等清潔商品為主，利用公司的先進技術，擴大業務；在歐美等成熟市場將通過高附加值商品，著重發展美容護理業務；

2. 穩固衣物洗滌及家居清潔業務，加快美容護理及健康護理業務的利潤增長

衣物洗滌及家居清潔業務作為的利潤來源，公司將進一步強化其在各細分領域的龍頭地位；美容護理業務方面，發展中高檔化妝品；同時，以健康和老齡化為切入點，謀求健康護理業務的進一步發展；

3. 加強化學品業務

通過環保型創新，尋求環境友好型化學品業務的飛躍發展，同時加強化學品業務與消費品業務的協同性。