兒童奶粉作為炙手可熱的細分品類,在迅速發展的同時,產品創新的腳步似乎已經進入了瓶頸期。當下,各大品牌都在尋找差異化賣點去打造爆品,兒童奶粉還有哪些金點可挖掘?長沙皇茵商貿董事長李衛民認為,產品的硬實力才是品牌發展的立根之本,要造爆品需下真功夫。

兒童奶粉經過三年的野蠻發展,從早期嬰配粉四段中的乳鐵蛋白、益生菌、DHA、ARA等成分到后來細分為某一特殊營養元素的添加,如Bb-12、水解蛋黃粉、初乳堿性蛋白等等,幾乎每隔一段時間就有新的技術和產品出現。到目前,優勝劣汰機制越發明顯,創新增強核心競爭力顯得越發重要,無論是品牌方還是經銷商,都開始陷入賣點提煉的迷茫之中。

李衛民介紹說,產品定位和賣點的同質化,是市場充分競爭的結果,也是每個行業發展到一定階段的必然現象。在當下,如果單純想通過優化奶源或配方來進行產品創新,其空間只會越來越縮窄。近年來,無論是從產品的概念定位還是營養原料配比應用,長高類、益智類、護眼類等兒童奶粉幾乎都在擁擠的賽道內夾縫求生。從廠家角度看,產品創新的空間愈發狹隘、競爭愈發激烈;從消費者角度看,對產品的敏感度愈發降低、購買愈發理智。

①打造專利壁壘

不管兒童奶粉如何發展向前,其本質都是滿足于兒童生長發育所需。因此營養是兒童奶粉的第一追求,其中包括營養元素的選擇、添加量以及配比等方面。

“對于兒童奶粉來說,蛋白質、礦物質、碳水化合物、維生素、膳食纖維、脂肪、益生菌這七大營養素早已成為業內標配。”李衛民表示,如今市面上大部分的兒童奶粉配方更多的是專注于對某一特殊營養元素用量的增增減減,像是N-乙酰神經氨酸、玉米黃質、水解蛋黃粉等成分的添加,搖身一變成了品牌的主打賣點,但光靠這些大同小異的成分難以在同品類中拉開差距。兒童奶粉不足之處,就是缺少能夠霸占消費者心智的核心配方專利。

國內兒童奶粉起步較晚,且不像嬰配粉有著嚴苛的檢驗門檻。市場上三分之二的兒童粉品牌都缺乏專利背書,想要真正從“高鈣高蛋白”的刻板印象中脫離,品牌就必須要持續投入人力、時間、資金打造專利配方的壁壘,創建自身品牌的競爭點。

②年齡段再細分

突圍同質化,實際就是從根本上找到差異化,建立獨特價值,減少競爭。雖說兒童粉已經是個細分大品類,但我們可以結合兒童各個年齡階段的發育特點,再度精準化細分。

作為嬰配粉的延續,市面上兒童奶粉的覆蓋年齡為3-15歲,也就是從兒童到青少年的整個階段。但實際上,兒童生長發育特點呈現出階段性、差異性、連續性、不平衡性等特點,每個年齡階段所需要的營養并不大相同。

學齡前兒童的身高、體重基本處于穩步增長狀態,但神經系統興奮度高、好奇心、模仿能力很強,大腦需要提供足夠的能量和營養素供給;青春期的進入和結束年齡則存在較大個體差異。整體上女孩的青春期開始年齡和結束年齡都比男孩早2年左右,在此階段孩子的體格生長發育再次加速,出現第二次生長高峰。

李衛民認為,在食用年齡段上花巧思,針對兒童不同階段的營養的需求來打造細分化的玩法,由此來精準定位用戶,是目前兒童奶粉品牌能夠殺出重圍的一條捷徑。

③奶品透明化

從早期三鹿毒奶粉事件到美贊臣香蘭素超標,乳品安全問題一直是寶媽們不能退讓的底線。讓乳品生產過程面向消費者,實現透明化、信息化,是各個兒童奶粉品牌都應該嘗試競爭的領域。

目前各奶企實行的奶粉質量追溯機制,基本采用的是“一罐一碼”,也有少許品牌帶頭開啟了“一罐雙碼”。消費者掃描罐身碼即可實現原料采購、工廠生產等信息的追溯,但這只能滿足消費者對產品基本的信息需求。在溯源二維碼的基礎上,品牌可在每一款產品的銷售過程中附帶對應批次的營養成分分析報告與檢測報告,將奶牛、牧場、奶源檢測評估,加工工序、出廠認證、市場流通、終端售賣等對奶粉質量、兒童健康至關重要的重要環節、營養成分體現在報告中,信息更公開才能使消費者購買更安心。

做責任型奶企任重道遠,行業觀察人士分析認為,定期抽檢、媒體監督、食安自查,不斷完善食品安全檢測保障體系,讓路人、粉絲共同參與至品牌監督中,倒逼企業不斷提升食品安全基準線,才能將潛在的關注轉化為購買,讓品牌站得住、立得穩。