母嬰洗護用品主要是指嬰兒及寶媽日常護理必備的用品，包括“準媽媽”、孕婦、產婦以及11歲以下的嬰幼兒。由于母嬰群體身體情況的特殊性，對于洗護用品的成分有更高的要求。

觀研報告網發布的資料顯示，近年來隨著居民收入的提升、消費水平的提高以及品類創新升級，我國母嬰消費需求不斷提升，尤其是年輕家庭中母嬰消費市場。有數據顯示，2013-2020年我國年輕家庭中母嬰消費占家庭消費總額比例持續上升。到2020年中國母嬰消費占年輕家庭消費比例的19.8%，較2013年的15.9%增長了3.9%，預計2022年將達到20%。

2013-2022年中國母嬰消費占年輕家庭消費比例走勢圖

數據來源：觀研天下整理

受益于母嬰電商發展、品類創新升級，我國嬰童洗護市場規模穩健增長。有數據顯示，2020年中國母嬰洗護市場規模達284.41億元，較2019年增加了25.89億元，同比增長10.0%；預計2021年中國母嬰洗護市場規模將達到328.10億元。

2016-2021年中國母嬰洗護市場規模統計及預測

數據來源：觀研天下整理

與此同時，電商平臺的發展推動了母嬰洗護電商市場的發展。尤其是在疫情期間，催化了母嬰群體消費習慣從線下向線上的轉移，帶動母嬰洗護市場進一步躍進。有數據顯示，81%的母嬰人群更加偏好通過線上渠道購買母嬰產品，其中95后線上購物傾向更明顯。

以整體母嬰電商為例，2020年中國母嬰電商市場規模達10000.5億元，同比增長9.80%，預計2021年市場規模將達到11000億元。由此可見我國母嬰洗護電商市場也有著良好的發展。

2013-2021年中國母嬰電商行業市場規模統計及預測

數據來源：觀研天下整理

在市場前景向好的背景下，母嬰相關企業數量也在不斷增加。截止到2021年6月我國共有236.5萬家母嬰相關企業。其中前5月新注冊52.8萬家，同比增長110.4%。

2015-2021年5月母嬰相關企業新注冊量情況

數據來源：企查查，觀研天下整理

雖然市場上企業眾多，但目前我國母嬰洗護市場市占率整體趨向分散化。數據顯示，2020年CR10市場集中度為30.1%，相較于2011年的59.2%，下降了接近一半的水平；CR5市場集中度從2011年的48.9%下降到2020年的19.3%，CR3市場集中度從2011年的42.0%下降到2020年的13.6%。

競爭格局較為激烈，海外品牌分化，本土品牌強勢發展，老牌頭部洗護品牌市占率被新興品牌稀釋，暫未出現大龍頭。具體來看，2020年強生品牌以5.8%市占率居首，自1992年在中國上市后持續保持市場第一的地位；國產品牌紅色小象和青蛙王子市占率分別第二、第三，分別占4.1%與3.7%；日本知名母嬰用品品牌貝親市占率第四，為3.0%。

2020年中國嬰幼兒TOP10日化品牌市占率統計(%)

數據來源：觀研天下整理

具體細分品類來看，嬰童護發品方面，2020年強生占比最大，達到了20%；其次為巧兒宜、青蛙王子、啟初，分別占比為13%、12%、11%。

2020年中國嬰童護發品市占率

數據來源：觀研天下整理

嬰童護膚品類方面，2020年強生占比最大，達到了14%；其次為青蛙王子、郁美凈、啟初，占比分別為14%、12%、11%。

2020年中國嬰童護膚品市占率

數據來源：觀研天下整理

嬰童防曬類產品方面，2020年曼秀雷敦占比最大，達到了30%；其次為確美瞳、青蛙王子、HaiErMian，分別占比為26%、16%、13%。

2020年中國嬰童防曬品市占率

數據來源：觀研天下整理

嬰童洗漱用品類方面，2020年紅色小象占比最大，達到了22%；其次為強生、青蛙王子，占比分別為20%、11%。

2020年中國嬰童洗漱用品市占率

來源：觀研報告網